アメリカ人の“感性”は―訪日客の日本旅行への志向に脳科学で迫る　ＪＴＢ総研が調査

外国人旅行者の意識に“脳科学的アプローチ”で迫る―。ＪＴＢ総合研究所はこのほど、アメリカ人旅行者の日本旅行に関する志向調査を行った。用いたのは「ニューロマーケティング」。アンケートに加え画像を用いて、旅行に対して重要な判断材料になる“感性”に迫ろうという試みだ。

ニューロマーケティングは、無意識下の心理や行動を分析、マーケティングに応用するというもの。画像を提示し脳波と視線の動きを計測することで、人の潜在的な意識を測定するアプローチ手法だ。今回はアンケートと組み合わせることで、より意識を深掘りする分析を試行。ネットアンケートは１―２月にアメリカ居住で海外旅行経験者男女５１２人に、ニューロマーケティングは昨年12月に首都圏居住の欧米系、比較対象のアジア系男女24人に実施した。

アンケートでは、「３年以内に日本旅行をしたいと考えている人」の意識を調査。このうち日本訪問の有無は31・６％。これから初めて日本旅行をしたいと考えている人は29歳以下が比較的高く、特に女性の割合が高い。

日本旅行の主な目的は、日本文化の体験47・９％、古都や歴史的な街を歩く42・８％、カジュアルな日本料理を食べる38・１％がトップ３。買い物やイベントは低めで、同総研は「日本らしい文化や歴史に触れる旅を志向していると考えられる」と分析している。

リピーターは食や旅館宿泊に興味が深まり、より日本文化体験を求める傾向が。訪日経験がない人は島や古墳、城も高めでメディアやＳＮＳで得た情報が影響を与えているようだ。具体的に体験したい日本文化は茶道や華道、盆栽作りが52・５％で最高。以下、日本料理づくり、伝統工芸品見学・体験が続く。

次に、画像を見せてアンケートとニューロマーケティングを組み合わせて観光素材の好みを探った。佐賀県の主要観光地画像について、アンケートでは棚田、海と岸壁といった自然風景が最も好ましい結果が出た。「歴史や文化的価値を感じる」という自由回答を得るなど、画像から意味を読み取る意識が感じられる。

では脳波はどうか。最高評価は「焼物（陶器）」と、アンケートとは大きく違う結果に。欧州系の人はカヌーやサイクリング、アジア系の人は祭りや神社仏閣が低評価と、自国文化に近いものには反応が鈍い。画像に対し点をつける「主観調査」はアメリカ人を対象に行ったアンケート結果と同様、自然景観系が強かった。このことから意識下は見慣れない画像にひかれ、無意識化では自国文化などに影響を受けた本質的な好みの違いが出るようだ。

また画像を見る時間の長さから、アジア系は好きな画像を長く見る傾向で意識下と無意識下の評価が一致するようだが、欧米系は情報量の多い画像を長く見る傾向があり、意識下と無意識下の一致は特になかった。画像の意味を感じとる意識が強く、同総研では「欧米の旅行者には画像に加え言葉で背景やストーリーの補足をすることも大切」と指摘している。